Simona Halep și sponsorul tehnic. Cum putem să înțelegem mai bine sportul și brandurile ce-l susțin. Cazul Simonei nu e ieșit din comun

Codruț Baciu | 11 ianuarie 2018

Este, într-adevăr, o situație destul de ciudată, în care un brand important și un lider mondial se despart într-un moment bun pentru ambele părți; însă, așa cum vom vedea, nu este nicidecum atât de specială cum credem și, în orice caz, este una fără repercusiuni majore pentru vreuna din părți.

Pe 31 decembrie, Simona Halep anunța, într-o postare pe Twitter, că parteneriatul cu Adidas ia sfârșit: ”Mulțumesc, Adidas, pentru 4 ani minunați și îmbrățișări lui Claus Marten. Este o zi puțin tristă pentru mine, însă abia aștept să văd ce-mi rezervă viitorul. La mulți ani tuturor și mult succes în 2018!”. O săptămână mai târziu, Simona câștiga turneul de la Shenzhen, atât la simplu, cât și la dublu (alături de Irina Begu), însă o făcea fără să aibă încă un sponsor tehnic.

Și cum zvonurile sunt întotdeauna mai suculente decât răbdarea sau adevărul, discuțiile despre motivele despărțirii și despre viitorul partener s-au purtat peste tot și încontinuu. Este, într-adevăr, o situație destul de ciudată, în care un brand important și un lider mondial se despart într-un moment bun pentru ambele părți; însă, așa cum vom vedea, nu este nicidecum atât de specială cum credem și, în orice caz, este una fără repercusiuni majore pentru vreuna din părți.

Personal, cred că vom înțelege mai bine sportul de performanță, împreună cu brandurile care i-au devenit parte integrantă, dacă lăsăm prejudecățile la ușă.

 

 

 

Unu. Brandurile s-au transformat din sponsori în parteneri și au ajuns să fie extrem de importante în carierele atleților. Pe deoparte, sunt, desigur, banii. Un sportiv nu-și poate practica meseria o viață întreagă, așa cum suntem îndreptățiți noi, restul, să sperăm că o vom face. Așadar, au la dispoziție o fereastră de 10-15 ani (poate 20+, dacă te cheama Totti sau Federer) în care să-și maximizeze oportunitățile. Însă privind încă și mai departe, acești parteneri și bugetele lor generoase contribuie la proiecte de anvergură ale atleților pe care-i susțin. Under Armour susține, încă de la început, fundația lui Michael Phelps, Movistar este principalul partener al academiei de tenis a lui Rafael Nadal, Credit Suisse este nu doar sponsor vechi al lui Roger Federer, ci și principalul susținător financiar al inițiativelor fundației sale în Malawi, Nike și Unilever sunt printre brandurile care au răspuns prezent la apelul fundației lui Neymar, Eli Manning luptă alături de PepsiCo pentru copiii cu cancer, iar exemplele pot continua. Ideea este că relația dintre branduri și sportivi a încetat să mai fie doar despre bani.

Doi. La rându-le, sportivii nu mai reprezintă nici ei doar un spațiu unde firmele își pun logoul, lumea-l vede, iar a doua zi cumpără produsul. Dacă treaba asta funcționa în trecut indiferent de context, acum nu mai este cazul. Brandurile pretind mai mult decât notorietate și rezultate. Vor să vadă în partenerii sportivi garanți ai unor principii cu care compania se identifică: respect, egalitate, corectitudine. Atunci când acestea sunt ignorate sau călcate în picioare, relația suferă, în cel mai bun caz, sau este încheiată, în cel mai rău. Există numeroase cazuri în care atleți mari au fost concediați de sponsorii lor, din motive sportive sau extra-sportive.

Cazul Sharapova este unul dintre cele mai recente. Când s-a aflat despre testul anti-doping picat, Nike, conform contractului (pe 8 ani, in valoare de aproximativ 100 de milioane de dolari) a pus ”on-hold” înțelegerea cu rusoaica. A fost unul din acele cazuri în care relația a fost doar zdruncinată, pentru că americanii au păstrat înțelegerea cu jucătoarea de tenis, de îndată ce detaliile au ieșit la iveală. I-au rămas alături, de altfel, majoritatea sponsorilor, printre care Head și Evian. În schimb, Tag Heuer, producătorul elvețian de ceasuri, a decis să nu continue colaborarea cu Sharapova, iar relația cu Porsche a avut mult de suferit. Însă Maria este ea însăși un brand, iar succesul bomboanelor Sugarpova, de exemplu, este o dovadă a acestui fapt. Într-un text semnat pentru Forbes în aprilie anul trecut, jurnalista de origine olandeză Danielle Rossingh scria despre cum brandul Sharapovei a rămas în picioare după o suspendare de 15 luni. Printre altele, amintește de felul în care Maria și-a petrecut timpul în acea perioadă: cursuri la Harvard Business School și internshipuri în cadrul NBA și unei agenții de publicitate din Londra.

Eșecurile în ”sports & business” au și ele paradoxurile lor. În timp ce al Sharapovei a fost, teoretic, tot ce se poate mai rău (neatenție/indolență + doping + suspendare), cazul lui Tiger Woods se află la polul opus: greșeli în viața privată, cu repercusiuni fatale pe plan financiar. În 2009 și 2010, superstarul din golf, la un moment dat cel mai bine plătit sportiv din lume, a pierdut parteneri importanți. Gatorade, de pildă, a fost printre primele branduri care au pus punct colaborării. Aveau inclusiv un produs axat pe Woods, numit Tiger Focus, însă pentru un brand care, în trecut, a colaborat cu Women’s Sports Foundation pentru campanii precum ”Keep Her In The Game”, infidelitatea continuă a lui Woods a fost prea mult. Au urmat și alții: AT&T, Accenture, Gillette – cu toții au preferat să ia distanță.

Însă relațiile pot fi afectate (și chiar îngropate) inclusiv din cauza brandurilor; acestea pot eșua în a-și respecta reputația și comunitatea. Zilele trecute, H&M UK punea pe site-ul lor, la prețul de 8 lire, un hanorac de copii, pe care scria ”Coolest monkey in the jungle”. Hanoracul era îmbrăcat de un băiețel de culoare. Scuzele au venit a doua zi, poza și hanoracul au dispărut, însă pentru artistul The Weeknd nu a fost suficient; acesta a anunțat pe contul său de Twitter că nu va mai colabora în niciun fel cu H&M.

Trei. Relația brand-sportiv a devenit, în foarte multe cazuri, un întreg grozav, înspre care copiii, pasionații, sportivii amatori se uită pentru inspirație. Una este să ne amintim că Real Madrid tocmai au semnat un contract cu Nivea, și cu totul alta este să încercăm să ne-o imaginăm pe Serena Williams jucând sub un alt logo decât Nike; sau pe Bolt sub altul decât Puma. Într-unul din cele mai bune spoturi făcute de Droga5 în ultimii ani, Michael Phelps și Under Armour ne aduc un pic din liniștea asurzitoare a performanței absolute. Sunt 90 de secunde despre singurătate, muncă și poezia scrisă sub apă, pe versurile albe a milioane de calorii. Dacă reclama asta nu te face să dai două ture de bazin în 2018, nimic nu te va face.

 

 

 

Care-i piața

Revenind la situația Simonei, nu strică să ne aruncăm un ochi peste opțiunile sale. Una dintre acestea va fi anunțată, cel mai probabil, în aceste zile.

Primul nume care îți vine în minte când spui sportswear este Nike. Al cărei prim sportiv sub contract a fost chiar Ilie Năstase. În 2016, compania americană avea sub contract circa 30% din jucătoarele de top din WTA. Astăzi, printre numele legate contractual de Nike se numără Victoria Azarenka, Serena Williams, Petra Kvitova, Madison Keys, Caroline Garcia sau Maria Sharapova. Se orientează, în general, după superstaruri sau după americani foarte buni; dar se mulțumesc și cu non-americani excelenți.

Lotto este mai puțin popular în circuitele ATP și WTA, însă au sub contract jucătoare și jucători importanți, precum Agnieszka Radwańska, Leonardo Mayer, Guido Pella sau David Ferrer. Este un brand care încearcă să îmbrățișeze și alte sporturi mai puțin mainstream, pentru a rămâne competitvi. De pildă, au fost parteneri ai echipei naționale de padel a Italiei, la Campionatul Mondial de Padel, de anul trecut.

Asics a încercat să păstreze un echilibru între numele mari și sportivii tineri luați sub contract, având mereu un pas înaintea altor branduri când vine vorba de sportivii australieni. Sam Stosur, de exemplu, câștigătoare de grand slam atât la simplu, cât și la dublu, este una din jucătoarele cu care compania a avut o colaborare de durată. Pe de altă parte, cea mai recentă stea a tenisului mondial, Alex de Minaur, se regăsește și el în portofoliul Asics, alături de James Duckworth sau Alexander Peya, un excelent jucător de dublu.

Fila nu are cantitate în circuit, însă are povești. Primul nume care-ți apare în minte este Bjorn Borg. Marele Blond a câștigat, cu Fila pe piept, multe dintre cele 64 titluri aflate în palmaresul său. Alte nume importante din istoria tenisistică a brandului sunt Kim Clijtsters sau Svetlana Kuznetsova. Ambele câștigătoare de grand slamuri, ambele cu un rol important în creșterea notorietății brandului Fila în tenis.

Sergio Tachinni avea, până nu demult, mai mult istorie decât prezență consistentă în tenis. (El însuși, Sergio Tachinni, a fost jucător profesionist de tenis, începându-și cariera din adolescență, într-un club din Milano). I-au avut, de-a lungul timpului, ca ambasadori pe Nasty al nostru, Sampras, Jimmy Connors, Martina Navratilova, Gabriela Sabatini sau Martina Hingis. În 2009, Novak Djokovic semna un contract pe 10 ani cu compania, într-un context nu foarte diferit de cel al Simonei. Atunci, având de ales între Nole și Murray, Adidas a ales să-l țină pe Andy sub contract, astfel că Novak a trebuit să se reorienteze pentru a-și păstra veniturile la același nivel. Doar că povestea s-a încheiat destul de urât, când italienii nu i-au mai putut plăti bonusurile de performanță, iar Nole a rupt contractul.

Uniqlo, companie japoneză, au intrat pe piața preferând, inițial, să lucreze cu conaționali. Kei Nishikori este cel mai mare nume din portofoliul brandului, iar în trecut, l-au avut și pe Djokovic.

Under Armour, vehiculat pentru o vreme (alături de mai toate cele discutate mai sus, de altfel) drept următorul partener al Simonei Halep, și-au acontat câteva nume în tenis, apoi și-au restrâns considerabil bugetele din această zonă. Printre aceste nume, Andy Murray, care, în decembrie 2014, nu a ajuns la un acord de prelungire a contractului cu Adidas. O altă figură importantă este Sloane Stephens, câștigătoarea de anul trecut a US Open, care însă, recent, a trecut în barca Nike.

Lacoste. Unul dintre brandurile îndrăgostite de tenis, preferatul subsemnatului. Rene Lacoste, un soi de Țiriac mai bun la tenis, a câștigat toate slamurile, mai puțin Australian Open, dar asta pentru că jucătorii nu prea ajungeau să joace prin partea aia a lumii, în anii 20. Astăzi, cel mai important nume care reprezintă brandul este Novak Djokovic. Compania își redusese implicarea în tenis, într-o vreme, însă de când cu Novak, sunt priviți altfel. Îi reprezintă sportivi precum Christina McHale, Federico Delbonis, Albert Ramos Vinolas sau Roberto Bautista Agut, adică sportivi pe care îi caracterizează disciplina și pofta de muncă.

 

Ce zic specialiștii?

În continuare, dacă tot e să ne dăm cu părerea despre Halep, Adidas și marketing sportiv, poate că cel mai indicat este să începem cu cea a oamenilor care se pricep. Am invitat niște specialiști în comunicare să ne spună opinia lor despre toată situația.

 

Ce îi trebuie unui atlet ca să fie marketable și unde se situează Simona Halep pe această grilă de valori?

Gabriela Lungu (Wings Creative Leadership Lab):

În primul rând, îți trebuie performanță, dublată de caracter și o conduită etică. Astea sunt, de regulă, ne-negociabile. Apoi, alte elemente care ajută sunt: povestea atletului respectiv (cu cât este mai dramatic parcursul spre succes – “an underdog story” – cu atât mai bine), personalitatea sa (de exemplu, este bun vorbitor, un om cu carismă, care știe să se facă plăcut imediat), notorietatea sa (cât de cunoscut este dincolo de lumea sportului), activitățile extra-sportive (este implicat în activități caritabile), cercul celor apropiați (are alte persoane faimoase alături: familie și prieteni), și nu în ultimul rând, înfățișarea. Importantă pentru un brand este și disponibilitatea atletului de a aloca timp pentru activități promoționale.

Simona are cam tot pachetul. Performanță de top, caracter, fizic plăcut, o poveste personală extraordinară cu elemente senzaționale. Are și zone la care ar mai putea lucra, dar, per total, este unul dintre cei mai “marketabili” oameni din tenis.

Valentin Suciu (Creative Director @ Jazz Communication):

Orice și oricine poate fi marketat. Cu atât mai mult când vine vorba de un atlet cu performanțele Simonei. Nu este o sportivă explozivă și de forță, dar este una de anduranță, și cred că orice brand sportiv ar putea să construiască o poveste despre tenacitate. Din câte citesc, nu s-au ințeles la bani, și Simona a preferat să iasă de sub umbrela Adidas decât să se simtă subapreciată financiar. Deci este o chestiune de bani. 

Șerban Alexandrescu (Managing Director @ Headvertising):

În primul rând, trebuie să aibă performanțe. Sau o personalitate ieșită din comun. Sau o mulțime de fani (preferabil din mai multe țări, nu doar din țara lui natală). Sau măcar o freză deosebită. Să fie plăcut. Sau să arate bine. Sau să aibă un comportament cumințel și previzibil. Sau, dimpotrivă, sa fie un bad boy. Într-o oarecare măsură se poate și doar cu “secundarele”, dar e preferabil să și câștigi meciuri într-o mare veselie.

Messi nu are nu știu ce personalitate. James Hunt avea, însă, personalitate cât 10. Cristiano Ronaldo e iubit – nu știu de ce – din Zambia până în Laos, nu doar în Portugalia lui natală. Boris Becker a fost iubit (cât a fost iubit) mai mult în Germania. Pogba nu joacă mare brânză la Manchester Utd, dar are zeci de freze super-fiștichii – de parcă chiar și-ar fi meritat gălăgia aia de bani la transfer. Dacă are cifre proaste, imediat se vopsește altfel și rezolvă parțial problema.

Neymar e plăcut de omenire. Suarez e urât de omenire. Dar amândoi marchează frenetic. Vidal îți smulge capul pe teren, dar se duce cumințel la toate întâlnirile cu cluburile de pensionari provinciali care sunt fani Bayern.

Beckham arată ca Beckham, iar Sharapova ca Sharapova.

Tiger Woods, înainte să facă implozie, stătea oriunde îl puneai, ceea ce le plăcea tuturor sponsorilor; “ursulețul cuminte”. La fel Ronaldo “dințosul”, legat de firele lui Nike; în antiteză, Cruyff se ștergea la fund cu Adidas, “… și tocmai de-aia…”

Pe Federer icoană într-un altar să-l pui. Adică fix pe dos față de Năstase.

Borg tăcea previzibil, spre deosebire de McEnroe, care își făcea banii explodând în 4 timpi.

Pe scurt, performanțe să ai – asta pune reflectoarele pe tine. Deși, doar performanță sportivă fără “garnitură” de altceva e cam fad și pentru spectatori, și pentru sponsori. Care fie vor să-și ungă personalitatea ta fiștichie pe marca lor bejulie, fie vor să-și proiecteze valorile brandului lor pe ecranul tău alb și neutru, care duce orice și se împacă cu toate.

Despre Simona. Unde să fie “marketabilă”? În România sau global?

Pentru că în cazul ei simt că e un paradox: unde e foarte marketabilă (adică în România) nu prea au brandurile acces la ea sau nu prea au bani de ea. Iar unde sunt branduri mai bogate, care și-o pot permite, simt că interesul este mai scăzut.

Problema “globală” poate că vine din faptul că performanța ei sportivă vine mai mult din constanță, și nu e neapărat una obținută întotdeuna de o manieră ultra-entuziasmantă – sau așa am înțeles că se vede din partea celor care nu au  pașaport românesc. Ori sponsorii mari sunt de obicei niște “străini răi”, care o văd altfel decât o vedem noi (când nu suntem și noi supărați pe ea, că nu ne rezolvă cu racheta complexele noastre seculare) “Eventually, she somehow gets up there”. Nu pare că rupe munții pe genunchi. Iar uneori maioneza ei psihică pare că se taie într-un mod cam “necampionesc”. Simona e, deocamdată, un campion mai ciudățel.

Are personalitate, dar nu trăznitoare. Și nu are “cioantele”, bone structure-ul Sharapovei, de pildă. Nu pare nici genul care să-și vopsească părul vărgat, portocaliu cu dungi verzi. Și cred că fanii ei hardcore sunt mai degrabă din România. Dar poate că mă înșel dramatic aici, nu știu sigur. Totuși, nu cred că Marocul sau Australia sunt la picioarele ei. Sau nu deocamdată.

Cazul ei nu e singurul caz de performanță în tenisul feminin care a luat-o mult in fața succesului financiar – sau invers. Se întamplă și la case mult mai mari, și pe piețe mult mai bogate. Chiar și pe vremea când nu mai avea nicio șansă în fața Serenei Williams, care o snopea pe unde o prindea, Sharapova o depășea cu mult pe Serena în materie de câștiguri din sponsorizări.

Cum spuneam, două feluri foarte diferite de fizic, într-un sport prin care brandurile preferă să vândă lucruri mai degrabă mai scumpe unor oameni mai degrabă mai albi. Contează care îți sunt fanii, din nefericire. S-or fi chemând turneele “open” – dar marketingul asociat tenisului nu e chiar atât de “open” cum s-ar putea crede.

 

„Simona este foarte marketabilă în momentul de față. Este din ce în ce mai cunoscută, nu doar în România, ci și afară, însă ca să ai o piață, cum se spune, extrem de mare și importantă, trebuie să câștigi și turnee de Grand Slam. În momentul în care Simona, într-o zi, va câștiga un turneu de Grand Slam, piața ei va crește enorm pe plan internațional. Este, probabil, personalitatea cea mai în vogă, în momentul de față, în România; câștigarea unui Grand Slam oferă o expunere enormă în toată lumea și ofertele ar curge cu cifre substanțiale. Imaginea jucătoarei contează, la fel și țara în care este născută, dar nimic nu este mai tare decât victoriile în turneele de Grand Slam.”

Virginia Ruzici, manager Simona Halep (interviu 30-0, 2016)

 

Alexandru Pomană (Creative Director @ 99%):

Valoare, carismă, context. Și o să mă duc în exemple.

Muhammad Ali – THE GOAT, Greatest of All Time. Valoare și charismă. Îi vezi luptele și îi citești cuvintele. Și ai un poster în cameră.

Anna Kournikova – charismă. Fată draguță, dar care nu a câștigat niciun turneu  la simplu. Dar o rusoiacă pe care au simpatizat-o și americanii. Și care a avut și povești de tabloid, fără a sări granița în indecență.

Cred că Simona Halep este marketable, dar nu așa marketable 🙂

Valoarea este acolo – ar fi culmea să spunem că nu este, atâta timp cât fata este nr.1 mondial – dar charisma și vorbe nu are. Și nici o rivalitate. Peste astea, are neșansa de a fi contemporană cu Serena, care mătură totul în cale.

Bogdan Nițu (CEO @ Webstyler):

Pentru a fi un produs de marketing, orice sportiv are nevoie să fie un brand cu o poveste. Povestea poate veni din rezultate (Simona Halep e un bun exemplu), dar nu e suficient. Evident că rezultatele îl fac cunoscut, dar nu orice sportiv poate fi vândut. Unii sunt carismatici, unii au o poveste aparte. Povestea poate veni din atitudine pe teren sau în afara lui (vezi John McEnroe, Eric Cantona sau Collina), din origine (apartenență locală), poate dintr-o întâmplare aparte/ inedită (Beckenbauer jucând cu mâna ruptă și legată de gât, Higuita ieșind din poartă în dribling) sau poate o calitate aparte (Michael Chang și sprinturile lui).

Simona Halep mi se pare, momentan, mai degrabă un produs de marketing local, românesc. E probabil și unul dintre motivele pentru care Adidas nu a tras cu dinții de sponsorshipul pentru Simona. Pentru a deveni un brand cu impact la nivel global, Simona are nevoie să rupă norma cumva. Să aibă o poveste despre care lumea să vorbească. Unii jucători au o lovitură ‘semnatură’, alții au o atitudine aparte (vezi Gael Monfils). Simona nu e definită de ceva aparte, ceva care să ramână foarte clar în memoria oamenilor. La un moment dat, acum vreo 3 ani, părea că povestea ei este că poate întoarce orice meci, de la orice scor. Dar azi nu putem spune că e un aspect ce o definește.

Adrian Preda (Creative Director @ GAV)

Trei lucruri îmi vin în minte rapid: o poziționare personală, rezultate sportive excepționale și carismă. Cumva, dacă nu sunt acolo toate trei, campania șchioapătă.

Într-un star-system ca în Statele Unite, mai poți s-o scoți din ideea creativă și execuție. De exemplu, Phelps nu este cel mai carismatic om de pe pământ, însă nimeni nu neagă că este un atlet excepțional și, cu 23 de medalii de aur, că este olimpicul cel mai premiat din istorie. Și atunci de ce să-l pui să vorbească la cameră și să nu arăți lupta prin care trece zi de zi?

Noi o avem pe Cristina Neagu, cea mai bună handbalistă din lume, folosită așa, și pe excelentul Tătărușanu prinzând o pungă de crăntzănele, pentru că e portar, got it? Este echivalentul publicitar al celui care are un Mercedes și cară varză cu el.

Pe lângă ororile de mai sus, folosirea Simonei în România a fost foarte bună: Dorna, Dedeman, Vodafone sunt campanii notabile, care au luat și premii. Iată că da, Simona poate fi marketable, în momentul în care este folosită cum trebuie.

 

Care sunt, în general, motivele care duc la genul acesta de situații, când un brand de top pierde din portofoliu un lider mondial?

Gabriela Lungu:

Cel mai adesea, banii sunt motivul: puncte de vedere diferite privind valoarea colaborării, care apar la reînnoirea contractului (brandul are, în general, drept de preempțiune, dar asta nu garantează ajungerea la un acord).

Mai rare sunt motivele ce țin de încălcarea clauzelor contractuale: brandul sau atletul nu au livrat ceea ce au promis, sau una dintre părți a făcut ceva care contravine regulilor stabilite, care nu se potrivește cu reputația celeilalte părți etc.  

Șerban Alexandrescu:

Banii. Sau “Beneficiul perceput”.

Sau vânzările obținute față de vânzările preconizate.

Sau orice alte obiective, față de care realizările nu se pupă cu așteptările.

Dintr-un motiv sau altul, oamenii de la Adidas nu au simțit că au să “lose face” dacă o lasă să plece în altă parte. Dacă aveau senzația că lumea va râde trei zile de ei după decizia luată, fiți siguri că luau o alta. Evident, pe lângă toate socotelile astea ținute pe abac, uneori mai intervin și umorile, polițele plătite, strâmbele băgate, animozitățile și antipatiile etc – însă într-o măsură mai mică decât în România. Dar nu trebuie să o luăm “personal”. Adidas sunt niște aprigi și câinoși negociatori, dintotdeauna.

În 1987, cand Steffi Graf – în plină glorie – voia o mărire a contractului, au tras de timp și au șicanat-o și au negociat-o în jos până în momentul când, cu limbă de moarte, însuși patriarhul Horst Dassler le-a transmis să o lase în pace și să o semneze. Și atenție – vorbim de un star al tenisului german fiind pus la cazne de o companie germană.

În 1984 Adidas l-a trimis la plimbare pe Boris Becker  (semnat ulterior la Puma de Țiriac, pe 300 000 marci germane). Din nou, o companie germana, un star german. Deci Simona ce pretenții la înțelegere, generozitate și tandră blândețe să aibă din partea lui Adidas, câtă vreme ei și-au tratat compatrioții celebri în halul ăsta?

Alexandru Pomană:

Un brand mare știe oricând cât vinde un sportiv de-al său. Și imagine, și produs. Cererea Simonei, aceea de a primi mai mulți bani, nu cred că este o problemă reala. Adidas a semnat acum ceva timp cu James Harden din NBA pentru 200 de milioane. Ok, este NBA și America, este contract pe 13 ani, dar vorbim de James Harden, nu de vreun campion de care auzi în fiecare zi. Dacă Simona și Adidas aveau o poveste, ea ar fi continuat, dar așa, folosindu-se de contextul cu banii, Adidas a zis că “mai bine rămânem prieteni”.

 

Cum ar trebui să gestioneze brandurile o situație de genul ăsta? Care sunt watchout-urile, care-i un best practice? 

Gabriela Lungu:

Ce mă surprinde în cazul de față este misterul care planeaza în jurul situației. Iar misterul dă naștere la zvonuri, la scenarii. Să nu comunici activ, transparent, îndestulător este cea mai mare greșeală, pentru că lumea/presa tot vorbește.

Te-ai gândi că un brand cu atât de multă istorie și experiență ca Adidas are un plan de comunicare mai bine pus la punct pentru astfel de situații. Un astfel de plan de comunicare, cu declarații comune, cu explicații veridice se agreează cu atleții încă din vremurile bune, de colaborare, și nu când relațiile se deteriorează.

Serban Alexandrescu:

Nu prea înțeleg totuși care e situația inconfortabilă în care a fost pusă Adidas. Nu e chiar ca atunci când Cruyff și-a smuls ostentativ o dungă din cele trei de pe short și de pe tricou.

Însă, una peste alta, cam toți atleții și cam toate cluburile la un moment dat renegociază și de multe ori partenerii de dans se schimbă. Supralicitarea se poate întoarce împotriva ta. La fel și cârpănoșenia

Bogdan Nițu:

Orice sponsorship de succes presupune o relație win-win. Eu cred că în cazul Simonei cu Adidas ambele părți și-au dorit mai mult. Dacă Simona a dorit mai mulți bani, cred că Adidas își dorea un mai mare impact al unui sportiv pentru care să plateasca acei bani. Cred că Adidas nu a oferit acea sumă nu pentru că nu și-o permite, ci pentru că nu a considerat că Simona ‘livrează’ ca brand pentru acei bani.

Adrian Preda:

Asta-i una dintre problemele campaniilor care se bazează 100% pe staruri. Orice se poate întâmpla. Primele care îmi vin în minte sunt două cazuri celebre: Tiger Woods, care a pierdut cam 22 de milioane $ din retragerea sponsorilor, după ce scandalul conjugal cu soția sa a explodat în presă. Are și tenisul exemplul său marcant: Maria Sharapova, cea mai bine plătită sportivă din lume, a pierdut mai mulți sponsori importanți după scandalul de dopaj din 2016.

Best practice? La amândoi, sponsorul principal, Nike, a rămas totuși alături de ei, ba, mai mult, a creat și această minune de campanie, în care Earl Woods îi vorbește fiului său, care privește în cameră rușinat și încrezător în același timp.

 

 

 

Cu ce ar putea veni brandurile mai puțin bogate pentru a atrage atleții de top?

Gabriela Lungu:

O cauză socială interesantă, aproape de inima atletului; o poveste a brandului care are o mare afinitate cu atletul (poate sunt din aceeași țară mică, poate au avut aceleași zbateri către succes); o campanie extraordinar de creativă, care sigur va face valuri în rândul fanilor, va crește pozitiv notorietatea atletului și va atrage ulterior alți sponsori.

Serban Alexandrescu:

Cu bani mai mulți.

Poate sună cam cinic, dar e adevărat.

Știu, ai zis că e vorba de “branduri mai puțin bogate”. Atunci vor trebui să se încoarde mai tare decât relaxații mai bogați.

Dar e normal să fie vorba despre bani.

Pe măsură ce urci pe scara performanței, vrei să și “monetizezi” (au, ce barbarism) rezultatele. Nimeni nu vrea să se ducă la mai puțini bani. Să urci în top și să vrei bani mai puțini e absurd. Viața sportivă e scurtă și trebuie să îți asiguri viitorul. Un viitor mai pufos e preferabil unuia mai puțin pufos.

Într-un sport de echipă, un jucător se poate uneori duce la o echipă mai “mică”, unde e tratat și jucat mai aproape de cum consideră el că merită. Însă într-un sport individual, dincolo de un anumit nivel atins, asta nu se mai întâmplă.

Bogdan Nițu:

O primă idee ar fi să le ofere share din business. Sau shares dintr-o linie de business dedicată. Adică să le ofere potențial de creștere. Dacă nu ai ouă de aur, poate ai gaina care ar putea face ouă de aur 🙂

Dar întrebarea pe care eu aș pune-o în locul oricărui sportiv de top este: dincolo de beneficiul material direct, de ce m-aș asocia eu cu respectivul brand? Îmi crește brandul personal sau îl trage în jos?

Pe de altă parte, sunt mulți sportivi de top care nu beneficiază de sponsorships, pentru că nu se ocupă nimeni de ei. Un exemplu aici ar fi Cristina Neagu. Sportivă care, până în 2017, nu a fost reprezentată de nimeni pe partea de marketing. Oricum, nu îmi aduc aminte să o fi văzut-o prezentă, în relație cu vreun brand comercial.

Adrian Preda:

Cu campanii relevante pentru personalitatea sportivului. Ok, poate nu e cel mai bun exemplu, pentru că este probabil o campanie pro-bono, dar îmi vine în minte Vinnie Jones, celebrul fotbalist nebun (și megastar de cinema, mai tarziu) cu o campanie de promovare a mișcărilor de resuscitare în cazul unei victime căzute pe stradă.

 

Cum ți se pare prezența publică a Simonei, în România?

Șerban Alexandrescu:

Cred că România nu e neapărat cel mai suculent teritoriu pentru Simona Halep, când vine vorba de bani. Știu destui clienți de publicitate din România care au leșinat și au trebuit treziți cu săruri când au auzit vorbindu-se de fee-uri pentru celebrități mult mai mici decât cele pe care ar fi normal să le ceară managementul Simonei, având în vedere popularitatea ei locală.

Altfel, fără să intru prea mult în amănunte, pentru moment, imaginea ei “comercială” mi se pare cvasi-arondată d-lor Țiriac și Enoiu.

Poate mă înșel, însă toate campaniile locale în care am văzut-o pe Simona sunt făcute de agenția ăn care dl. Enoiu are un cuvânt de spus – Vodafone, Dorna, Dedeman etc. Mi se pare ușor straniu și un pic forțat. Are, n-are treabă, pac, dacă lucrezi acolo, trebuie să scrii ceva cu Halep.

Si când nu e dl. Enoiu, e Mercedes-Benz – adică Țiriac Auto. Ceea ce măcar are un pic de sens, având în vedere relația “pe bază de tenis” între cei doi.

Problema unora dintre aparițiile ei publicitare este relativa lipsă de “production values” a campaniilor respective. E păcat: să ai așa un star și producțiile respective să miroasă a low budget. De parcă toți banii s-ar duce pe vedetă și nu ar mai rămâne mare lucru și pentru restul trebușoarei.

Altfel, mi se pare paradoxal că sportiva nr. 1 a Romaniei e atât de puțin reflectată “ne-cancanistic” în presa noastră ne-sportivă. Singurele două articole serioase și mai in-depth despre ea pe care le-am putut citi au fost cele din Decat O Revista.

Ironic mi s-a părut că primul dintre articole a coincis cu explozia inițială a Simonei și fusese documentat cu destul timp înainte. Deci cum e să avem așa un fenomen românesc și așa un subiect popular și să nu se chinuie să îl documenteze decât o revistă care e considerată ca fiind una “de hipsteri & intelectuali”?

Valentin Suciu:

Cred că pe Simona nu o interesează prea mult prezența ei în România, se concentrează pe performanța sportivă internațională. În aparițiile pe care le-a avut legate de brandurile de aici, a fost folosită destul de decent, dar încă mai este mult spațiu de manevră cu un personaj de calibrul ei. Mai clar spus, povestea ei este mai bogată și mai faină decât poveștile care s-au spus cu ea în advertising.

Alexandru Pomană:

Încă nu mi se pare pusă în valoare. Simona are șansa să influențeze generații. Nu știu care este impactul ei în societate în mod real, și în rândul copiilor în mod special, dar clar este simbolul numărul 1 din sport, sportiv activ, în momentul ăsta. Și cu asta nu ne vom mai întâlni prea curând.

Țin pumnii echipei Simonei. Simplu nu este, dar au material bun: o fată care muncește mult, care are decență și performanțe. Si de aici începe munca lor.

Bogdan Nițu:

Mi se pare așa și-așa. Pe de-o parte, e bine că a avut diverse contracte (nu știu dacă ele continuă), vezi Dedeman sau Dorna. Pe de altă parte, eu am găsit foarte puțină relevanță în exploatarea acelor sponsorshipuri. Atât pentru branduri, cât și pentru Simona. Aici e de lucru mult în toată piața. Orice sponsorship ar trebui să aibă la baza o relevanță pentru publicul celor două branduri, dincolo de renume.

Adrian Preda:

Din punct de vedere publicitar, repet, campaniile în care Simona este vector de imagine sunt bune. Cred că este cel mai bine folosit sportiv din România din punct de vedere imagine.

Și mai cred că, după câștigarea primului titlu major din carieră, nu va avea nicio problemă în a semna cu un superbrand de echipament.

Până atunci, pumnii stânși pentru Australian Open! Hai Simonaaaaaaaaaaaaaa!!!!  

***

Nou! Am lansat „Simona de păstrat”, un album foto.

Dedicat momentelor importante din cariera Simonei, albumul este tipărit în condiții grafice de calitate înaltă. Cu peste 140 de pagini cu cele mai bune imagini din cariera Simonei și drumul ei spre locul 1, „Simona de păstrat” este un cadou perfect pentru fanii Simonei și fanii tenisului.

Albumul este într-un tiraj limitat, așa că nu întârzia să-ți iei un exemplar de aici. 

 


În Shop sunt disponibile și ultimele tricouri din primul set de 30-0 Onederful, 
tricourile care marchează un moment istoric: prima jucătoare din România clasată pe locul 1 în lume! 

Vezi detaliile și cumpără Onederful de AICI 

Vezi detaliile și cumpără Onederful Black de AICI

 

Îți place?
Cele mai noi